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廣告真實性的三個層次與廣告真實性審查(上)

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發布時間:2020-10-16 09:48 來源:
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  現實生活中,商品涉及的科學技術日益復雜,難以滿足商品信息的完全性、對稱性需求。經營者為了在激烈的市場競爭中有效促進交易,必須支付信息成本,向消費者傳遞一定的商品信息,避免“劣幣驅逐良幣”的逆向選擇現象。廣告就是一種迅速有效傳遞商品信息的途徑。作為促銷手段,廣告可以促進經營者的銷售商品;作為信息載體,廣告能幫助消費者了解商品的性能、用途和特點,幫助人們正確選擇商品。普通消費者作為非專家購買者,缺乏對商品相應信息的了解,往往依賴經營者發布的廣告信息作出決策。
  廣告真實與否,直接影響消費者權益和市場競爭秩序。《廣告法》第三條規定:“廣告應當真實、合法,以健康的表現形式表達廣告內容,符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。”該條款明確了廣告活動的3項基本原則,即真實性原則、合法性原則、精神文明原則。真實性原則指廣告活動必須真實、準確、客觀地宣傳商品或者服務,不得弄虛作假、欺騙和誤導消費者,是《廣告法》首要和最核心的原則。《廣告法》規定了廣告主應對廣告真實性負責、嚴懲虛假廣告,以確保廣告真實性原則得到落實。
  但是,現實中虛假廣告依然屢禁不止。產生這一現象的根源是多方面的,有的是廣告主故意為之,有的則是廣告主對廣告真實性認識不夠。廣告真實性是個老生常談的話題,但理論層面的探討并不深入,對廣告監管和廣告創意指導性不足,因此針對商業廣告的特性對其真實性提出理論規范十分必要。筆者認為,可以從商品、信息、感知三個層次來構建廣告真實性理論基礎,探討建立相關規范。

一、廣告真實性的三個層次
  (一)廣告商品真實。即廣告宣傳推廣的商品或服務必須真實客觀存在,不能是虛構的。廣告商品真實,是廣告真實性的第一個層次,是廣告真實性的根本。廣告的目的是直接或間接推銷、介紹廣告主的商品或服務,一切廣告創意都必須建立在廣告商品及其功能特性客觀存在的基礎上,否則廣告就成了無源之水、無本之木。廣告商品真實是一個純粹的客觀存在,不受人的主觀意志影響。
  (二)廣告信息真實。即廣告主通過廣告向廣大受眾傳遞的信息應該真實、準確。廣告信息真實,是廣告真實性的第二個層次,是廣告真實性的基礎。廣告商品的存在是純客觀的,客觀事物會發出大量信息,有的信息能反映商品本質,有的信息只能反映商品表象。廣告畢竟不是商品說明書,不可能在廣告中對商品信息進行全面、準確的介紹,這就需要廣告主以恰當的方式向消費者傳遞自己想表達的信息。廣告一般包括內容和形式兩個方面,即說什么和怎么說。說什么,是指廣告中體現商品本質特征的內容信息,必須客觀真實。比較受關注的廣告信息一般包括三個內容,一是商品和服務的功能、質量等特征,二是商品的價格以及交易條件等,三是廣告主的身份、資格、榮譽等。廣告的表現形式可靈活多樣,充滿創意。好的創意能促進信息傳遞,壞的創意則可能妨礙甚至毀掉信息傳遞。廣告信息真實,既有客觀性又有主觀性。客觀性表現為其信息來源于廣告商品,是對廣告商品特征的客觀反映,主觀性表現為它是廣告主選擇之后的結果,同時也受表現形式的影響。
  (三)廣告感知真實。即消費者(廣告受眾)看到廣告之后,大腦實際感知的信息應與廣告商品的客觀信息一致。廣告感知真實,是廣告真實性的第三個層次,是廣告真實性的核心。廣告感知真實,由感知主體的感官狀態和智識水平決定,具有主觀性。但是,現代醫學、心理學、腦科學研究表明,由于社會共識的存在和相同的生物機能,在相同信息的刺激下,不同人的大腦會產生基本相同的感覺,這使得廣告感知真實具有客觀基礎。廣告感知真實,是《廣告法》規制的落腳點。廣告商品真實、廣告信息真實,是廣告感知的基礎和前提。一般而言,在廣告商品真實、廣告信息真實的情況下,廣告感知也是真實的;廣告商品不真實、廣告信息不真實的情況下,廣告感知也不真實。但是,有時一些廣告內容也許是真實的,或者部分內容是真實的,卻故意使用巧妙的措辭、隱瞞的暗示、投機的省略或斷章取義地引用或刻意采用刁鉆的表現角度,使宣傳內容表達不確切、不明白,具有極大的迷惑性和誤導性。這種情況下,也許廣告商品和廣告信息是真實的,但帶給消費者的廣告感知是不真實的。 (未完待續)

□何茂斌

(責任編輯:)

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